Układ zamknięty

PKN Orlen i Grupa PZU ogłosiły plan stworzenia wspólnego domu mediowego, który zajmie się kampaniami reklamowymi obu wspólników. Autorzy ubezpieczeniowo-naftowej agencji reklamowej liczą na zyski, eksperci widzą w tym kolejny skok na państwową kasę.

Informacja o tym, że Orlen i PZU złożyły do prezesa UOKiK wniosek o zgodę na stworzenie wspólnego domu mediowego, wywołała w branży reklamowej konsternację. - Czemu ten pomysł ma służyć? To kosztowne posunięcie i przyniesie więcej strat niż korzyści. Z całym szacunkiem dla Orlenu i PZU, ale ich budżety reklamowe nie porażają wielkością - zastanawia się jeden z szefów agencji reklamowych. I prosi o anonimowość, bo nie wiadomo, czy państwowe spółki doprowadzą swój projekt do finału. Przecież Orlen właśnie zawarł nowy kontrakt z domem mediowym Starcom, a Grupa PZU ogłosiła przetarg, szukając na rynku najlepszej oferty.

   Dom mediowy to produkt specjalizacji branży reklamowej, która, by przekonać konsumentów, musi sięgać po coraz bardziej wyrafinowane metody. Dlatego dziś na rynku rządzą wielkie międzynarodowe grupy reklamowe, w skład których wchodzą firmy zajmujące się opracowaniem strategii reklamowych, projektowaniem kampanii, wymyślaniem reklam, ich realizacją itd. Jednak wszystko kręci się zwykle wokół domu mediowego. To od jego decyzji zależy, w jakich mediach umieszczone zostaną reklamy firmy zlecającej kampanię.

   Specjaliści domu mediowego znają najskuteczniejsze sposoby dotarcia przekazu marketingowego do tych grup konsumentów, na których klientowi szczególnie zależy. To oni w praktyce decydują, jaka część budżetu pójdzie na reklamę w mediach ogólnopolskich, a jaka w lokalnych, jaki będzie miała w tym udział telewizja, a jaki internet, ile reklam zostanie nadanych w radiu, ile trafi do prasy, na billboardy, do kin itd. Co, gdzie, kiedy, o jakiej porze, przy jakim programie telewizyjnym, w której gazecie lub magazynie, a nawet na której stronie. Potrafią to szczegółowo analizować, badać, a potem ocenić, jaka była skuteczność dotarcia przekazów reklamowych.

   Tego oczekują reklamodawcy, którzy chcą widzieć, jak każda złotówka wydana na kampanię jest pomnażana dzięki klientom skuszonym reklamami i jak rośnie im sprzedaż. W ubiegłym roku, jak oszacowała firma Kantar, na polskim rynku na reklamę w mediach firmy wydały grubo ponad 30 mld zł. Najwięcej pabianicka spółka Aflofarm Farmacja Polska (1,8 mld zł). W pierwszej dziesiątce dominują firmy farmaceutyczne, sieci handlowe, producenci produktów pierwszej potrzeby. Nie ma wśród nich PZU i Orlenu ani też innej wielkiej spółki kontrolowanej przez Skarb Państwa. Choć państwo ma ogromny i rosnący udział w gospodarce, to jego udział w rynku reklamowym jest nieproporcjonalnie mały.

Tajemnice rozliczeń

Wydatki reklamowe są szacowane na podstawie oficjalnych cenników stosowanych przez media i nie uwzględniają rabatów wywalczonych przez domy mediowe, bo te są utrzymywane w ścisłej tajemnicy. Wiadomo tylko, że są spore, bo media są pod rosnącą presją technologiczną i rynkową, więc gotowe na bardzo daleko idące ustępstwa w negocjacjach, by cokolwiek zarobić.

   Liczących się domów mediowych jest kilkadziesiąt. Im większy, tym większe budżety reklamowe powierzają mu w zarządzanie klienci, dzięki czemu jego siła przetargowa w negocjacjach z mediami rośnie. A im niższe ceny za zamieszczanie reklam wywalczy w mediach, tym atrakcyjniejsze oferty można składać w przetargach na obsługę reklamową, pozyskując kolejnych klientów. Tu działa efekt skali.

   Siła negocjacyjna jest szczególnie ważna w przypadku rozmów ze stacjami TV, bo telewizja, jako medium, ma wciąż największy udział w podziale budżetów reklamowych. Supremacja TV dobiega jednak końca. Ponieważ coraz więcej czasu spędzamy nie przed ekranem telewizora, lecz smartfona i komputera, rynkiem reklamy zaczyna rządzić internet.

   System rozliczeń w trójkącie reklamodawca-dom mediowy-media jest wyjątkowo nieprzejrzysty. Bo dom mediowy, negocjując z mediami, uzyskuje dla swoich klientów cennikowe obniżki, a jednocześnie sam jest przez nie wynagradzany. Media dzielą się z nim określonym procentem budżetów reklamowych klientów, jakie u nich lokuje. To rodzaj prowizji zwrotnej, w branży zwany kickbackiem. Ponieważ nie zawsze reklamodawca wie, gdzie i jak duży kickback zapewnił sobie dom mediowy, ma poczucie, że dwa razy płaci, a na dodatek nie ma pewności, czy dobór mediów, w jakich pojawiają się jego reklamy, nie został podyktowany wielkością kickbacków.

Skazani na sukces

To nie jest polski wynalazek, tak działa branża reklamowa na całym świecie i wszędzie budzi to krytykę. Wątpliwości wokół przepływów finansowych w domach mediowych były jednym z argumentów, który skłonił Orlen i PZU do samodzielnego zajęcia się swoimi kampaniami reklamowymi.

   - Wierzymy, że skorzystają na tym same media - wyjaśnia Adam Burak, dyrektor wykonawczy ds. komunikacji korporacyjnej PKN Orlen.

   - Klienci oczekują przejrzystości, dlatego informujemy ich, że mamy kickbacki. Te pieniądze do nich wracają, jeżeli taki jest model wynagradzania, czyli to klient pokrywa całkowite koszty funkcjonowania domu mediowego, a nie media z pieniędzy klienta - wyjaśnia Ewa Góralska dyrektor zarządzająca domu mediowego MullenLowe MediaHub. - Abyśmy mogli dostarczać konkurencyjny serwis, potrzebni są coraz wyższej klasy specjaliści, badania, technologie, systemy do analizy danych - to kosztuje. Nie tracę wiary, że klienci będą coraz bardziej skłonni płacić za to wszystko w pełni transparentnym modelu i nie dojdzie do rozwiązania problemu metodą węgierską, gdzie zakazano stosowania kickbacków, ustalając stałą prowizję wysokości 15 proc. - wyjaśnia Góralska.

   Wspólnicy tworzący dom mediowy Orlen-PZU są dobrej myśli, pewni, że to będzie strzał w dziesiątkę. - W przygotowaniach do stworzenia domu mediowego biorą udział wysokiej klasy specjaliści, w tym także z międzynarodowym doświadczeniem. Realizacja projektu przyniesie nam wymierne korzyści dzięki eliminacji pośredników, a także zapewni większą efektywność ponoszonych wydatków marketingowych. Dotyczy to szczególnie naszej obecności w internecie, na której będziemy się coraz bardziej koncentrować - komentuje dyr. Adam Burak z PKN Orlen. Dodaje, że nowy dom mediowy będzie działał na zasadach rynkowych, obsługując także klientów zewnętrznych, niezależnie, czy to z sektora państwowego, czy prywatnego. Zaprzecza jednak, by w charakterze wspólników miały się pojawić kolejne spółki Skarbu Państwa. Uważa, że decyzja o stworzeniu domu mediowego wpisuje się w światowy trend, bo coraz więcej dużych firm decyduje się na obsługiwanie kampanii reklamowych przez własne zespoły. Przykładem koncerny Procter&Gamble czy Bayer.

TVN dobry, TVP lepsza

Branża reklamowa nie wróży powodzenia nowemu domowi mediowemu, bo obsługując własne kampanie, nie osiągnie skali dającej dużą siłę przetargową, a koszty będą wysokie.

- Chyba że jako firma państwowa uzyska jakieś szczególne przywileje w mediach publicznych, czego dziś nie można wykluczyć - komentuje szef agencji reklamowej. - Dużych rabatów nie ma się co spodziewać, a i kickbacki nie będą wielkie. A przecież nie pozyska do obsługi innych liczących się firm z sektora prywatnego, bo duzi reklamodawcy wymagają neutralnego planowania mediów, a spółki Skarbu Państwa przy wyborze mediów kierują się dziś interesami politycznymi, a nie biznesowymi - komentuje ekspert. Powątpiewa też, by obu spółkom udało się ściągnąć z rynku specjalistów gotowych, nawet za duże pieniądze, zaryzykować własną reputację dla pracy daleko odbiegającej od standardów.

   W branży reklamowej krąży masa opowieści, jak dziś wygląda współpraca na linii dział marketingu państwowej spółki - dom mediowy. - Już się nauczyłem, jak trzeba rozmawiać z ludźmi z państwowych spółek - opowiada jeden z pracowników domu mediowego.

   - Robiąc dla nich prezentację z planem wykorzystania mediów, z którego wynika, że korzystniej byłoby ulokować reklamę w TVN, trzeba zawsze powiedzieć, że „TVN jest wprawdzie dobry, ale TVP lepsza”. Już wiem, że muszę uwzględniać TV Trwam i TV Republika, choć przy ich zasięgach to marnowanie pieniędzy. Z prasą sprawa jest prostsza, bo wykaz „słusznych tytułów”, w których muszą pojawić się reklamy, otrzymujemy zwykle od klienta i ma się on nijak do tego, co wynika z naszych badań. Dlatego w POLITYCE, największym tygodniku opinii, nie ma reklam spółek Skarbu Państwa, bo żaden szef marketingu nie zatwierdziłby nam takiego mediaplanu. Czasem dowiadujemy się nawet, ile należy za taką reklamę wybranemu wydawcy zapłacić i są to zwykle stawki dalekie od rynkowych. Kiedyś próbowaliśmy zaprotestować, że to o kilka razy więcej od stawek rynkowych, ale dostaliśmy krótkiego maila - „proszę wykonać”. Dlatego dziś tylko wymagamy, by klient autoryzował wszystkie takie decyzje, bo kiedyś może się tym zainteresować prokurator - opowiada nasz rozmówca.

   Zdaniem Piotra Piętki, szefa agencji Publicis Media Poland, członka zarządu Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej, jest co najmniej kilka argumentów przemawiających za wyborem zewnętrznych agencji reklamowych i domów mediowych. 

- Podmioty specjalizujące się w danej dziedzinie mają ogromną przewagę, jeśli chodzi o poziom zgromadzonej i rozwijanej wiedzy. Niezwykle ważnym aspektem działań jest też efektywność kosztowa, niższa niż zatrudnianie zespołu wewnątrz firmy. Wynika to z prostej optymalizacji procesów i efektywnego zarządzania skalą po stronie agencji. Zespół pracujący bezpośrednio u klienta zawsze będzie po prostu droższy, nie mówiąc już o kosztach zarządzania, motywacji, rotacji - wylicza Piotr Piętka.

Polityczne kryteria

Niektórzy eksperci przypuszczają jednak, że pomysł na własny dom mediowy ma służyć nie tyle skuteczniejszemu i tańszemu marketingowi wspólników, ile ukryciu przepływów w ramach budżetów reklamowych. Bo jednak konieczność ręcznego sterowania domem mediowym „na podstawie decyzji dyrektora”, jak to niedawno opisał NIK, kontrolując spółki Skarbu Państwa, sprawia, że zachowanie tajemnicy jest trudne. I nie chodzi tu o wielkie pieniądze, ale często o pojedyncze miliony, które trafiają do rozmaitych firm, tytułów, wydawców. To rodzaj medialnego układu zamkniętego.

    „Udział mediów kojarzonych z PiS w wydatkach na reklamę państwowych firm gwałtownie wzrósł. Wydawnictwa Fratria, Orle Pióro, Niezależne Wydawnictwo Polskie zaabsorbowały 25 mln zł z reklam w 2016 r. (+ 525 proc.), 28 mln rok później (+12 proc.) i aż 48 mln (kolejne +70 proc.) w ub.r. Stanowi to 33 proc. udziału w całości ich przychodów w 2018 r. To blisko siedem razy więcej niż średnia rynkowa.

   Najbardziej drastyczny przykład symbiozy polityki i państwowego biznesu stanowi spółka Fratria („Sieci”, wPolityce.pl). Wydatki na reklamę publicznych firm wzrosły tam z 2,3 mln rocznie w 2015 r. do 28,2 mln w 2018 r., czyli o 1143 proc. W efekcie publiczne pieniądze stanowią 40 proc. całości jej przychodów (osiem razy więcej niż średnia rynkowa). Podobnie sytuacja wygląda w pozostałych wydawnictwach: Orle Pióro - 19 proc. (czterokrotnie więcej) i Niezależne Wydawnictwo Polskie (»Gazeta Polska«) - 38 proc. (ośmiokrotność średniej)” - czytamy na łamach „Rzeczpospolitej” w artykule „Polityczna dystrybucja budżetów reklamowych” Jakuba Bierzyńskiego, szefa domu mediowego OMD, także komentatora i doradcy Roberta Biedronia.

   Zwraca on uwagę, że „mechanizm politycznych kryteriów w dystrybucji budżetów reklamowych działa też w drugą stronę. Media nieprzychylne władzy nie mogą liczyć na państwowe pieniądze. Ich czytelnicy i widzowie zostali wykluczeni jako potencjalni klienci Orlenu, PZU, Lotosu, LOT, PKO itp. Reklam tych firm nie mają szans zobaczyć. POLITYKA i »Newsweek«, posiadając razem 25 proc. udziałów w rynku czytelnictwa, mają jedynie 0,5 proc. udziału w wydatkach na reklamę państwowych firm. TVN, mając 12,2 proc. oglądalności i 15,3 proc. w rynku reklam, może liczyć jedynie na 0,4 proc. budżetów państwowych spółek (dane za 2018 r.)”.

   Dyrektor Adam Burak z Orlenu nie zamierza dyskutować z opiniami Jakuba Bierzyńskiego. Zapewnia jednak, że nowy dom mediowy Orlen-PZU będzie profesjonalnym podmiotem na rynku reklamowym. I zastosuje się do zasad neutralności.

Adam Grzeszak

ŹRÓDŁO